Nutella nello spazio e Burger King su FIFA: due esempi di marketing fortunoso tra viralità globale e dinamiche del gaming.
Un barattolo che fluttua, qualche secondo di video e una reazione immediata: milioni di visualizzazioni. La Nutella nello spazio non è solo una curiosità riuscita bene. È un caso quasi perfetto di esposizione non pianificata, di quelle che nessuna campagna può garantire a priori.
La scena arriva dalla capsula Orion, missione Artemis 2 (la missione che ha riportato l’umanità ad un passo dalla Luna, a 54 anni da Apollo 17). Il barattolo di Nutella gira in assenza di gravità, passa vicino agli astronauti, resta lì abbastanza da diventare riconoscibile. Il resto lo fanno i social: rilanci, ironie, meme. Prima il sospetto di un video costruito (tutti pensano subito all’IA, nei tempi della morte del videorealismo) poi la conferma che è tutto reale.
Il dettaglio più interessante non è tanto l’oggetto, ma il contesto. Un prodotto quotidiano inserito in un ambiente che, per definizione, non gli appartiene. È questo, e in particolar modo il fatto che si trova in una navicella spaziale, a generare attenzione
Nutella vs Burger King: diffusione globale vs diffusione capillare
Chi segue il mondo del gaming ha già visto una dinamica simile, anche se in forma diversa e meno “universale” (d’altra parte nulla può reggere il confronto con una pubblicità involontaria così “spaziale”).
Parliamo del caso Burger King e dello Stevenage FC, compagine inglese oggi in terza divisione, e del loro legame nell’anno d’uscita di FIFA 20 (quando il club militava addirittura in quarta serie).
What a whopper of a campaign this was! 😎🍔 @BurgerKing pic.twitter.com/1qJkf1Gwxc
— Stevenage FC 🔴⚪ (@StevenageFC) September 23, 2020
Un caso che non è diventato un fenomeno globale come quello della Nutella nello spazio, ma è stato un esperimento riuscito dentro un ecosistema preciso, quello dei giocatori e dei contenuti condivisi online (e lì, sì, era tutto ben studiato).
L’idea di partenza era semplice: invece di investire su club di alto profilo, sponsorizzare una squadra minore inglese. Una scelta che, sul piano tradizionale, avrebbe avuto un impatto limitato.
Ma FIFA cambia le regole. Nella modalità carriera, qualsiasi squadra può diventare protagonista. Gli utenti costruiscono rose improbabili, portano club minori ai vertici, condividono risultati e immagini.
Burger King – in quell’edizione di FIFA – aveva deciso di inserirsi lì, invitando i giocatori a usare lo Stevenage, che del noto fast food aveva sulla maglia il logo. Il risultato è una diffusione costante e capillare del brand, legata non a un evento singolo, ma a migliaia di micro-contenuti prodotti dagli utenti.
Il confronto con la Nutella è utile proprio per questo. I due casi non sono equivalenti per portata. Quello dello spazio ha una dimensione immediatamente globale, accessibile a chiunque. Quello legato a FIFA resta più interno a una community, per quanto ampia.
Eppure il principio è lo stesso.
Prendere qualcosa di ordinario e collocarlo in un contesto inatteso. Nel caso della Nutella, lo spazio. Nel caso di Burger King, una squadra marginale trasformata in veicolo di visibilità dentro un videogioco.
Nel primo caso l’effetto è immediato, quasi istantaneo. Nel secondo è progressivo, costruito nel tempo. Ma entrambi dimostrano che l’attenzione nasce spesso dalla sorpresa, non dalla ripetizione di schemi già noti.
Per chi lavora tra contenuti digitali e videogiochi, è una lezione: non basta essere presenti, conta dove e come si entra nel contesto.
La Nutella non ha bisogno di spiegarsi mentre fluttua nello spazio. Burger King non aveva bisogno di uno stadio pieno per comparire ovunque nelle partite virtuali degli utenti. In entrambi i casi, fortunati esempi di marketing involontario.
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